Le “publish or perish” (publier ou périr) est un dilemme connu dans le domaine de la recherche pour décrire la pression subie pour publier toujours plus. Les universités et centres poussent les chercheurs à publier régulièrement en l’échange de financements. Ce phénomène se fait parfois au détriment de la qualité de la recherche et peut décourager les chercheurs d’explorer certains champs d’études potentiellement moins porteurs. Quel rapport avec la musique et le hip hop? Un article sur le Professeur Chen? Sur le Professeur Punchline? Non.
C’est simplement une parabole pour introduire une question qui me tracasse : celle du rythme de publication. Dans l’un de mes articles précédents, je me penchais sur l’impact du streaming sur les formats et y évoquait la difficulté pour les artistes de sortir du lot dans le flot ininterrompu de tracks sur les plateformes. Aujourd’hui j’aimerais explorer l’impact du streaming sur le rythme de travail des artistes. Est-ce que la dématérialisation et les plateformes poussent le rap dans une logique de “publish or perish”?
Un changement de paradigme?
Un rythme de production débridé
La digitalisation de la musique a entraîné plusieurs phénomènes qui modifient les rythmes de production et de publication. De nombreuses barrières techniques et financières à la production d’oeuvres musicales ont sauté. Plus nécessairement besoin de presser des CDs pour se présenter aux auditeurs et auditrices. Plus nécessairement besoin de studios non plus, une chambre suffit aux plus déters.
Un public plus… vorace ?
Côté auditeurs, le changement est encore plus radical. Plus question de se satisfaire d’une poignée d’albums par an quand le prix d’une mixtape donne accès à toute la musique du monde à volonté. L’écoute de la musique est passée à l’ère de la consommation de masse et du flux tendu. Aussi vite sorti, un album est écouté, jugé, et découpé. Cela renforce l’appétit des auditeurs pour la nouveauté et fait grandir l’attente des sorties du Vendredi.
Les réseaux sociaux, eux, ont fait tomber les tours d’argent et les artistes marchent désormais parmi nous. Une facilité de communication radicalement nouvelle s’est durablement installée. Le retour du public devient immédiat et le dialogue avec les auditeurs transparent. Mais cette évolution est à double tranchant : le temps des retraites paisible pour créer est loin. Désormais, toute absence est remarquée et analysée.
Ne jamais disparaître pour ne pas être oublié
Un modèle a rapidement émergé : créer un sentiment d’omniprésence chez les auditeurs en publiant de la musique à un rythme toujours plus intense. L’objectif est de sustenter un auditoire dont l’appétit est devenu gargantuesque. C’est mathématiquement la solution la plus adéquate à l’instantanéité de l’écoute et à la densité des artistes sur la scène hip-hop. Toutefois, il existe plus d’une recette pour créer cette présence.
Produire à un rythme de machine
On peut différencier plusieurs magnitudes d’omniprésence. Tout le monde ne peut pas être aussi prolifique que Jul et ses 20 albums depuis 2014 – mais qui va stopper la machine… Chez le commun des mortels, il est sage de parler d’omniprésence quand il se passe plus ou moins un an entre les sorties de projets. Dans cette fourchette, la sortie des clips du premier album et des singles du second se chevauchent presque. L’addition de quelques featurings complètent aisément une présence quasi-continue dans les playlists et les plateformes.
Poussés par la création et la passion?
Chez certains artistes, c’est une forte puissance créatrice qui aboutit à cette succession de projets. On peut penser à Fianso, dont la productivité a explosé à partir de 2017 avec quatre projets, la création du Cercle et ses premiers pas au théâtre et au cinéma. Des artistes comme Jok’Air, qui revisite son personnage tous les ans, colle également à ce schéma.
Poussés par la demande du public?
Le sentiment d’omniprésence chez des artistes comme Ninho provient d’un autre phénomène : une capacité à apparaître sur un nombre incalculable de projets. Cela se justifie par un “effet Drake” et c’est alors la demande du public et des autres artistes qui pousse cette omniprésence. Cela peut être appliqué, dans une moindre mesure, à Niska, Soolking ou Maes.
Poussés par l’envie de percer?
L’omniprésence semble être la voie choisie par nombre d’artistes émergents. Quand Le Motif s’impose un challenge sur 30 jours, il poursuit une version extrême de cette stratégie. Il explique lui-même dans ses vlogs que ce choix a été fait pour répondre aux codes des réseaux. La (sur)productivité de jeunes artistes comme Swenz, qui a produit un son tous les mercredi pendant un an, démontre que la voie de l’omniprésence est perçue comme une opportunité de percer. Un phénomène que Jeune Arab confirmait à notre micro:
“On est dans un monde où tout le monde fait du rap, ton boulanger y peut en faire. Si tu veux être meilleur que les autres, t’es obligé de charbonner.”
Jeune Arab dans Chrome par New Tone
Poussés par… les maisons de disques?
Enfin, cette sensation de présence permanente peut aussi être créée par un calibrage habile de la communication. Cela n’est pas forcément négatif, mais ressemble à la logique de “publish or perish”, surtout si ce rythme est imposé ou choisi par une maison de disque et non l’artiste lui-même. Si l’on rentre vraiment dans cette logique, est-ce que cela ne se fera pas au détriment de la qualité des projets? Heureusement, il existe toujours d’autres voies.
Cultiver son absence pour exister
A l’opposé de l’omniprésence, certains artistes choisissent de cultiver l’absence. Une série de gros noms devrait vous venir immédiatement en tête: PNL, Damso ou encore Nekfeu. Ces artistes reposent sur une large fanbase qui leur est acquise. Dans ces conditions, il devient possible de s’absenter pour préparer un projet. Plus l’absence est entretenue, plus elle peut générer une hype qui garantira un retour en force.
On me voit, on me voit plus
La recette de cette hype se compose d’un subtil mélange de qualité, de fidélité et d’absence communiquée. Oui, “d’absence communiquée”. Cela paraît oxymorique mais la construction de cette hype passe par une excellente maîtrise de la communication. Damso ou PNL sont passés maîtres dans cet art. Quels autres artistes peuvent se targuer d’avoir réussi à faire apprendre l’alphabet grec à des twittos ou d’avoir convaincu des milliers de personnes de regarder défiler des astéroïdes.
Ces artistes ont également en commun d’avoir développé un univers défini qui réussi à se réinventer entre chaque projet et à séduire le public à chaque sortie. Le fait de prendre plus de temps entre chaque sortie permet un travail en profondeur sur son univers et ses créations musicales. Dans la recette énoncée plus haut, j’évoquais la nécessité d’une fan base pour faire fructifier cette stratégie : est-ce que cela signifie que seuls les gros artistes peuvent se permettre de prendre le temps de créer ?
Une solution qui n’est pas résérvée aux plus grands
Non, ce n’est pas un privilège réservé aux triples platines et des artistes d’envergure plus réduite peuvent faire fonctionner ce genre de stratégie grâce à une identité musicale forte et à un public très défini. Je pense par exemple à Jazzy Bazz ou Ateyaba. Le premier sort un album tous les trois ans mais continue à toucher une partie du public acquis à l’époque de L’entourage et des Rap Contenders. Pour le second, nous sommes encore nombreux à attendre “Ultraviolet” sur la base des claques prises en 2014. Dans les deux cas, la qualité de leur production sous-tend la réussite de l’entreprise.
Devenir un alchimiste de l’absence
D’autres artistes semblent choisir cette voie, comme par exemple Shay, qui admet ouvertement les critiques à l’encontre de son absence d’actualités. Ainsi, cette méthode peut fonctionner pour un certains artistes si ces derniers parviennent à maîtriser l’alchimie de l’absence. Sinon, il peut être compliqué de renouer avec le public après une absence. Django a par exemple mis du temps à recréer la hype qui l’avait vu percer après s’être retiré de la scène pendant un moment.
Un équilibre fin à trouver : le cas Koba
L’écriture de cet article est née d’une incompréhension : pourquoi est-ce que L’Affranchi a connu un succès marginalement moins important que VII ? A mon sens, le second album de Koba LaD est musicalement plus abouti que le premier. La timidité des auditeurs face à “L’Affranchi” pourrait venir d’ailleurs.
Une question de timing?
La série de Freestyles Ténébreux, regroupés dans un EP le 11 mai 2018, a fait connaître Koba. Nombre d’auditeurs furent intrigués par l’identité musicale du jeune Evryen et par sa signature vocale unique. Il faudra presque un an avant de pouvoir plonger dans un projet abouti: VII, qui sort le 19 Avril 2019. Il fait un gros démarrage en première semaine et est certifié platine en 6 mois. Son second album sera publié à peine six mois après le premier et il faudra attendre 8 mois et une ré-édition pour atteindre la même certification.
Ne sous-estimez pas la hype
Comment expliquer qu’un album plus peaufiné et doté de bangers comme Aventador connaisse une moins grande popularité. Les auditeurs étaient dans l’attente à la sortie de VII, mais Koba est revenu vite, trop peut-être, et la hype n’a pas eu le temps de se creuser. Cela montre les périls de l’omniprésence et les bénéfices de l’absence. Il convient de naviguer sur un fin équilibre entre satisfaction de la hype et de la voracité de l’auditoire.
Publier ou périr? Disparaître sans mourir?
Les plateformes et la digitalisation ont permis et encouragé l’accélération des rythmes de publication. Pour les artistes, l’oubli est devenu un vrai risque face à un public attiré par la nouveauté. Maintenir une présence constante sur les réseaux et les plateformes n’est pas la seule solution et si elle est mal maîtrisée, cette omniprésence peut même s’avérer délétère. Ainsi, la pression à produire existe, mais il existe d’autres voies et des raisons rationnelles de les poursuivre.
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